Buon compleanno bottiglietta del Campari Soda! L’arte propagandistica di comunicare con l’Arte.

Era il 1932, esattamente 90 anni fa, quando Davide Campari commissiona all’artista futurista Fortunato Depero il nuovo design della bottiglietta del Campari Soda, il primo mix monodose pronto all’uso della storia. Da quel momento, la cultura industriale diventa portavoce di nuovi mezzi di comunicazione, facendo dell’arte visiva il maggior veicolo di messaggi promossi dalle aziende.

Signore e signori, sta nascendo il branding.

Un prodotto già rivoluzionario in sé

La genialità di Campari sta nell’aver immaginato e realizzato la miscelazione del bitter alla soda già direttamente all’interno della bottiglia nelle dosi richieste, senza bisogno dell’aggiunta di selz. A questo, si sommi un packaging di successo. Prendete un calice tronco-conico in cui versare l’iconico aperitivo rosso, il Campari Soda. Afferrate il gambo e mettetelo a testa in giù. Et voilà, la bottiglietta commissionata alla Vetreria Bordoni, in vetro smerigliato su cui è stato inciso, a rilievo su due righe “Preparazione speciale Davide Campari & C., Milano” e, nel campo centrale, “Campari Soda”.

Progetto della Vetreria Bordoni

Notate niente di diverso? Ebbene si tratta della prima bottiglia di prodotto alcolico al mondo priva di etichetta: assenza di convenzione e introduzione di una nuova strategia comunicativa di prodotto. Questo nuovo oggetto testimonia l’inizio di una vera e propria stagione per l’identità della marca e del suo posizionamento, un tempo mitico in cui le aziende iniziano a rivolgersi all’artista per ideare la propria individualità figurativa sul mercato, per essere sempre più competitivi. In questo fervente contesto, l’artista non rifiuta certo l’inserimento nel mercato, ma questo l’arte lo racconta attraverso le epoche e la Sistina è senz’altro un chiaro esempio di questo.

Il progetto pionieristico dell’arte nella pubblicità

Con l’ideazione della bottiglietta del Campari Soda, Fortunato Depero non fa altro che riprendere una ricerca tanto cara alle Avanguardie del Novecento, quelle sovrapposizioni sensoriali che portano alla percezione invertita dei fenomeni attraverso un diverso stimolo dei sensi. In questo caso, la scritta che risalta attraverso il colore liquido interno. A ben pensarci, la forma conica non è del tutto nuova ed è riscontrabile in altri manifesti pubblicitari ideati da Depero stesso, che non fa altro che ripetere canoni linguistici per apporre la firma registica alla sua opera d’arte, che diventa ora disponibile per rappresentare altro al di fuori di sé stessa.

Bitter Campari, Casa Fortunato Depero, Rovereto

«L’arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria»

Nel 1931 Fortunato Depero, all’interno del suo manifesto sull’Arte Pubblicitaria Futurista, espone la sua idea di prodotto artistico come elemento scevro dalla sua purezza, privo di spiritualità, rifiutando pertanto l’idealismo proposto dall’estetica. L’arte che diventa ora strumentale al mercato, e la bottiglietta in questione ne è la prova. Brutale, ma bellissimo. Lo stesso Marinetti proponeva il connubio tra arti figurative e comunicazione pubblicitaria, escludendo la funzione dell’arte come oggetto di godimento percettivo nel contesto museale. Una moderna visione, quella dei futuristi, che diede inizio ad una rivoluzione di cui noi, decenni dopo, siamo i veri protagonisti. Pensate a Sgrappa, il progetto dell’artista italiano Maurizio Cattelan, la cui ampolla è abitata all’interno dal celebre dito medio in perfetta estetica a richiamo futurista.

Questi cambiamenti non sono altro che la prova tangibile che la comunicazione ha bisogno dell’espressività artistica per affermare un’immagine aziendale che non può più vivere senza canoni fatti da lettering, colori, forme nuove, la materializzazione dei valori unici e distintivi di un brand, di qualsiasi merceologia faccia parte.

Gli impattanti stimoli visivi introdotti dai futuristi, utili per attrarre l’interesse del consumatore, inaugurano una coscienza strategica nuovissima: il prodotto pubblicitario deve essere riconoscibile, identificabile, non deve avere altri paragoni. Così, per la prima volta nella storia dell’umanità, la creazione dell’artista ha funzione persuasiva e di propaganda sociale. Siamo esattamente all’opposto di quello che succedeva attraverso la visione delle grandi cattedrali gotiche, dove le scene bibliche ammonivano il fedele dal compiere azioni contrarie alla morale suprema. Ora, l‘arte pubblicitaria futurista incita all’acquisto di moderni prodotti in cui riconoscere il proprio stile di vita: benvenuto al marketing di prodotto, dove il mecenate è sostituito dall’industriale e il cliente finale, o potenziale tale, è messo in salvo dalla distrazione potendosi riconoscere immediatamente in un prodotto che ne descrive stile e abitudini.

Le Campagne pubblicitarie Campari Soda si possono trovare alla Galleria Campari di Milano, e altri esempi di manifesti pubblicitari originali come questo, sono custoditi nella Casa Fortunato Depero di Rovereto.

Depero è stato in grado di superare le affiche art nouveau sue contemporanee, spazzandole via con l’assoluta grinta dell’accostamento di colori piatti, con l’esplosività del dinamismo geometrico e con l’aggressività di un lettering spigoloso che diventa elemento grafico.

Un’ultima cuorisità prima di lasciarvi al vostro aperitivo a base di Campari.

Per aumentare la diffusione del Campari Soda, Depero progettò un distributore automatico di prodotto nei luoghi pubblici. La prima vending machine in Italia.

Fotografia originale di distributore automatico Campari Soda disegnato da Fortunato Depero, anni ’30. Galleria Campari di Milano.

Anche questa volta, noi italiani ci confermiamo essere molto bravi nella padronanza dell’arte. Attraverso la forza dell’immagine, siamo in grado di fare del linguaggio un perfetto ingaggio.

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